達芙妮能否復制李寧式的觸底反彈

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2018-03-22 來源:36氪


[導讀]
核心提示:李寧在前幾年也遭遇了和達芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李寧三年間虧損31億元,關掉近1800家門店......

  最近,有兩條國產服裝品牌的消息接連刷屏。

  一條是李寧在2018紐約秋冬時裝周上走了一回秀,好評如潮,刷爆了社交媒體,一個月的時間內,不僅相關系列產品賣斷了貨,李寧在港股的股價更是實現單月漲幅達20%,李寧的市場升了27億港元。

  另一條是達芙妮,其財報預披露顯示,過去一年,達芙妮關了超過1千家店,連續三年虧損,而市場也縮水至頂峰時的5%。大叔看到一些自媒體開始定調了:一代鞋王隕落。

  有意思的是,李寧在前幾年也遭遇了和達芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李寧三年間虧損31億元,關掉近1800家門店,逼得創始人李寧在2014年末回歸,對品牌定位、消費人群和產品線等進行了一系列大刀闊斧的改革,臥薪嘗膽3年之后,才迎來了這次的刷屏。

  大叔覺得,李寧式的逆襲非常值得所有國產服裝品牌研究,因為大家正在遭遇前所未有的“失控”:用戶的注意力在極度分散,消費者越來越追求個性,街邊店的效率在大幅下降,洋品牌越來越多且更會講故事,消費確實在升級,大家升完級都去買洋品牌了……大眾又特別喜歡以成敗論英雄,而忽略了過程。

  那么問題來了,達芙妮能夠實現李寧式的觸底反彈?大叔今天聊聊。

  1、效率

  傳統的商業帝國,門店好比是品牌的一個個堡壘,代表著一切,這是消費者購物的唯一渠道,而街邊店和商場也并無差別。但隨著電商的興起,第一輪關店潮出現,完全沒有線下門店的“淘品牌”開始誕生和壯大,對商家來說,一開始的成本確實很低,而對消費者來說,網購的習慣在一二線城市被迅速培養,大家開始減少逛街,而是宅在家里網購。

  在一二線城市遭受互聯網品牌的第一波沖擊之后,三四線城市的街邊店被再次激活,一個大背景是中國整體的消費升級,消費者對于品牌更加信賴,也愿意付出更高的價格,還有一個客觀的原因是電商的覆蓋能力和服務能力還無法下沉到這里。

  但第二波的關店潮很快到來,理由是不管是一線城市,還是五線城市,消費升級帶來的是消費觀的改變,大家從過去的“逛街=買衣服”,變成了吃喝玩樂,消費者更希望去一個綜合性的mall解決我所有的休閑需求,不僅是購物,更不是數碼一條街或者運動商品一條街,品牌開始向綜合性賣場聚集,而街邊店的客流量急劇下降,而房租和人力成本反增,坪效越來越低。

  大叔認為,對于品牌來說,關掉當初盲目擴張,現在無法賺錢的街邊店,是一種非常明確的做法。所以,無論是李寧當年的關店潮,還是達芙妮目前的收縮,都是以效率而不是以數量為經營指標,這本身也是對投資者負責。大叔了解到的消息,達芙妮此輪關店,是對渠道結構的調整,除了關閉不賺錢的門店,還主動把一部分在超市的盈利門店也關掉了,目的就是為了提升品牌的質感。

  最關鍵的是,這更是基于消費習慣的變化。而綜合性賣場對品牌入駐只有一個考核要求:你能不能為我帶來客流,而不是一直在消耗我的客流。如果能為我帶來客流,你的租金可以減半。

  當然,不管是街邊店,還是綜合商場,實體零售店的唯一的考核標準就是效率,這是擺在所有傳統品牌的一道必答題。

  大叔看到,李寧在2014年末回歸之后,首先就對低效分銷商進行縮編,一上來就關了600家門店;其次,李寧打通了線上和線下,搭建O2O全渠道庫存一體化系統平臺。可以實現“線上下單,就近線下店發貨”;第三,擁抱電商。2015年,李寧電商收入同比上升95%,電商業務的收入占集團總收入從去年的5%增長到9%。2017年,電商比例提升至18%。

  達芙妮在2015年也開始“改造”線下門店,和李寧的策略如出一轍。以2016年雙十一為例,達芙妮借助門店發貨的效率,在11月13日就完成了全部訂單的發貨。2016年的電商銷售同比增長24%,占比不到10%。在2017年的雙十一,達芙妮全國2000余家門店參與了天貓進店掃碼活動,并成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來看,達芙妮的轉型速度還不夠快,但這個方向是正確的。

  2、潮品

  產品是品牌的核心資產,尤其是對于服裝品牌來說。消費者需求早就從單一的功能性或者性價比,擴散到了個性張揚,我穿的品牌一定要能代表我,甚至是話題性,比如限量版和定制版,反而對價格的敏感度在降低。

  與此同時,其實,消費者在心里對品牌的價值會天然地形成一個位置。比如在大叔心里,李寧就應該比阿迪達斯便宜點,阿迪再比耐克便宜點,安踏比李寧再便宜點。如果李寧賣得比耐克還貴,我就不會買,而這正是外界普遍認為李寧遭遇滑鐵盧的最大問題之一:定價,高端路線的定位更是一度讓消費者拋棄李寧而選擇價格差不多的阿迪耐克折扣款。

  當然,還有品牌定位。5年前,李寧把品牌定位90后是大失誤,1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷,可是這撥人被拋棄得十分徹底。現在來看,當時李寧的年輕化和高端化其實都是正確的方向,只是步子走得太大了,扯了襠了。2014年底,李寧回歸并對公司在產品的定位進行了明確:“產品體驗將技術、科技、材料,甚至是人內心需求的趨勢和藝術設計融入到產品中。”

  李寧本人也開始積極擁抱互聯網,不僅在社交媒體上瘋狂賣萌,還與小米生態鏈、京東、天貓等互聯網玩得更好的品牌和平臺深度合作。經過幾年的堅持,我們才看到李寧把國學文化、運動視角和潮流眼界三者進行融合之后,在紐約時裝周成功刷屏,一位外國時尚媒體如此評價:“(李寧)運動風在融合中國視角的同時,用西方的摩登廓形來點綴,用大膽的設計來彰顯品牌的傳承”。

  宣傳上,李寧這場秀不僅邀請了松崗莫娜、利獻靈、Lia Pavlova等超模來助陣大秀,更是邀請了美國網紅小生Cameron Dallas和新晉動作男星Scott Eastwood(《速度與激情》最新一集的顏值擔當)作為觀秀嘉賓。

  達芙妮作為女鞋品牌,其用戶對產品的時尚度和個性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購買容易“撞鞋”的大眾鞋款,她們更關注潮牌運動鞋,或是設計前衛的其他鞋款,而達芙妮過去的設計比較保守,每年的新款往往就對舊款微調,不敢冒險去設計全新的款式。

  為了擺脫“大眾鞋王”的印象,達芙妮邀請了國際大牌的設計師Michael Zawadzkl,擔任分管設計的副總裁。在去年8月份,達芙妮與在國外的潮流設計師品牌“OPENING CEREMONY”的合作,聯合推出幾款限量版的跨界鞋包,更是展現了其追趕國際潮流,重新奪回市場的野心。而在品牌定位上,達芙妮在2017年甚至提出了“顛覆”這個概念,開始更迎合新生代女性“拒絕從眾”的心態。

  達芙妮還在上海與“OPENING CEREMONY”聯合開了一個快閃店,吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕在內的眾多明星和時尚博主紛紛前來站臺。

  大叔認為,以迎合當下年輕人的消費心理為基礎,達芙妮對產品和品牌定位的“顛覆”是極其正確的做法,但目前唯一的問題就是與時間賽跑,來自國外的潮品牌的大規模融入和來自運動品牌的跨界,都在與達芙妮爭奪千禧一代極其分散但又十分挑剔的注意力。

  3、故事

  大叔最近一直在研究移動社交網絡之下,品牌應該怎么講故事。尤其對于傳統品牌來說,這是一個巨大的挑戰。因為過去的那套“開店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說沒有效果吧,但顯然,產品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事,更為重要。

  我們再來看看李寧和達芙妮的對比,兩者在各自的領域都曾經是紅極一時的品牌,但在移動互聯網浪潮和千禧一代新消費觀浪潮之下,被前浪拍在了沙灘上。但顯然,李寧在放棄了過去一切所謂的“經驗”之后,還是全面擁抱社交網絡,不停地在微博賣萌,寫文章,走訪一線,與年輕人交流,李寧的品牌故事由創始人主導。

  這次的紐約時裝周刷屏也是如此。不管是產品抄襲還是樣式依舊很土,甚至是質疑李寧走秀的舞臺只是紐約時裝周外圍,這些話題通過在社交媒體的廣泛討論,李寧成功刷屏!其售價699元的新款衛衣,不僅賣到斷貨,更是被炒高到999元,對于國內服飾品牌來說,實屬罕見。大叔作為公關從業者也認為,紐約時裝周刷屏事件不排除有很大的炒作嫌疑,但效果很不錯,這就是品牌利用社交媒體制造話題的能力。

  相反,達芙妮在這方面還有待提升,如何迎合年輕消費者的喜好,吸引流量,打造“爆款”,是品牌下一步值得深思的地方。大叔還注意到達芙妮的微信服務號有超過400萬的粉絲,在服裝行業算是比較多的,如何和這些粉絲進行品牌層面的溝通,進而轉化成銷售,也是達芙妮營銷的一個機會點。

  大叔看到,達芙妮已經在從規模化和產品大眾化的誤區里走出來,這是一個好現象,但如何向年輕女性消費者講好自己的品牌故事,是這家傳統品牌最棘手的事,比如同樣是明星代言,我怎么與這個明星深度合作,甚至是捆綁。

  有一個好消息是,中國服裝業正在復蘇,大部分服裝類上市公司都交出了一份靚麗的業績報告。

  統計顯示,在已披露2017年業績預報的41家服裝類上市公司中,有39家公司預盈,其中有8家服裝類上市公司預計凈利潤實現翻番。今年2月初,騰訊斥資近25億元入股海瀾之家,更是引發互聯網企業與線下服裝企業“聯姻”的巨大猜想。

  此外,受益于中國人均收入增長和消費升級,以及對時尚和差異化品牌需求的不斷增長,越來越多的國際品牌正在被中國企業收購,這也成為國產品牌反彈的重要手段之一。但整體行業的復蘇,其實又是一次行業大洗牌。

  所以,大叔認為,效率、潮品和故事,這三點不只是達芙妮和李寧的問題,可能是所有傳統國產服裝品牌都需要跨過的三座大山,因為消費者變了,媒體環境變了,傳播語境變了,品牌必須要做的就是擁抱變化,哪怕就像李寧當年邁步子邁大了,總比原地踏步強,不可逆勢而為。

  從這個角度來看,達芙妮并不是沒有機會,唯一的問題可能就是時間。

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