內聯升如何“減齡”出海,煥發新生

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2018-03-12 來源:雨果網

 

  你能想象一個已經存在了165多年的品牌,放于當今市場和消費群體中,它的生存現狀和目標規劃會是如何?從公元 1853年(清咸豐三年)為歷代皇親國戚、文武百官制作朝靴開始,內聯升在層出不窮的市場蛻變、觀念轉變和時尚轉型中年輕化“減齡”,走出了傳統老字號與時俱進、觸電升級的模范帶頭作用。

  維持高品質的前提下,百年品牌開始走平民化

  雨果網獲悉,“內聯升”三個字其實一定程度上代表了古代官僚階級的官職地位,“內”指的是大內宮廷,“聯升”寓意只要腳踩內聯升便可在宮廷中官運亨通、連升三級。與過去專供老北京的達官貴族、名門望族不同的時,內聯升也開始在維持高品質的前提下,從身份地位象征的“奢侈品”中不斷降格,讓產品平民化、走入尋常百姓家拓展新的發展商機。

  1949年新中國成立時,內聯升更是打破了專營男靴鞋的傳統理念,開始增設女士繡花鞋、解放鞋等;1970年,內聯升建立了自己的生產車間,真正結束了“前店后廠”模式,非自產鞋也開始加入銷售行業;1976年,內聯升開始生產和經營皮鞋,此后幾年得益于社會階級和消費群體的擴充,內聯升的銷售業績有所攀升,覆蓋全國其他地區的店鋪也讓其市場份額不斷增大。

  就在人們以為內聯升銷售必定穩中有升時,內聯升副總經理程旭向雨果網透露道:“從近十年內聯升的銷量變化來看,其實可以分別以5年為標準劃分兩個不同的發展梯度:第一個5年,銷量的增長還是比較快的;但是第二個五年,特別是近幾年,隨著電商零售和跨境電商的爆發式蛻變,整個鞋服行業包括內聯升在內,銷量和市場規模增長都出現了放緩的趨勢;為此,我們也開始與時俱進,尋求不同渠道的突破和創新。”

  為迎合消費者購買習慣,分身線上電商運作

  不難發現,近幾年互聯網的高速發展讓人們的消費習慣發生了巨大的轉變,程旭坦言內聯升其實也察覺到了這種變化,購買人群的年齡分層愈加明顯。他說道,“以我們內聯升的布鞋而言,當時我們的客戶群體還是以中老年居多,且對于穿慣皮鞋的時尚人群而言,傳統布鞋似乎總有些太過久遠的陳腐氣,產品受市場的青睞度也是一大挑戰;且我們也發現產品設計水平和市場接受度是一個挑戰,我們需要去調整、迎合需求變化,而不是固步自封。”為此,從2010年開始,內聯升正式分化出了兩個業務模塊專攻電商運營。

  1、自營:內聯升專門成立了一個七八個人的“網絡營銷部”,開始從事淘寶、天貓等國內電商店鋪的自主運營,一旦有新品需要發布,內聯升也會借助電商的特殊屬性,選擇第一時間在線上電商發布,旨在讓更多年輕的顧客群體鏈接內聯升的產品設計和品牌創新;

  2、授權網店:截至目前內聯升在淘寶、天貓、京東、當當等國內電商領域中,已經合作了近10家的授權網店,這些店鋪并非由“網絡營銷部”直接管理,而是在其的指導和管理下,獨立運作。

  據了解,從2010年開始到現在,內聯升每年的銷售額平均都保持在1億人民幣左右,銷量也有了穩健的增長。

  在程旭看來,無論是線上的網購還是線上實體店的消費,這是消費者自由選擇的消費權利,他不能硬性地規定買家的購買方式,只能在服務方面不斷優化,有可能的話還可以區分線上、線下不同的服務模式;線上電商的發展給了內聯升更大的發展空間,線下渠道的品牌曝光一定程度上也為線上店鋪留下了較大的增長空間;人們日益提高的生活節奏和時間成本息息相關,為此也有一部分實體店的客流也已經被吸引到了線上,線上的客流也有向線下導流的趨勢。

  “針對未來線上、線下競爭,我們在服務方面會做更多的差異化,線上可能更多的強調的是提供標準化服務,包括非常便捷、快速反映的物流和退換貨服務;而線下提供的可能是比較個性化的服務,包括服務導購體驗、產品試穿以及具有地方特色的地域文化感受等。”他解釋道。

  運用文創“減齡”,抄近路嘗試國際化

  從國內電商中受益的內聯升,也在心中暗暗思忖未來國際化的出路,為此內聯升在產品創新、工藝革新和服務優化中更是下足了心思。

  截止目前,內聯升的產品從工藝流程上進行區分的話,主要分為四類:手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋,鞋子也從過去單一的款式中積極尋求創新,與眾多熱門IP影視、迪士尼、憤怒的小鳥以及時尚秀場等跨境合作,在鞋面圖案、花色、樣式上“減齡”,添加個性化、國際時尚潮流因素。程旭介紹道,“我們主要也是想在文創上做一些新的嘗試,因為它既可以做輔助產品設計開發,同時也具備文化傳播功能,有助于品牌的傳播。目前我們在文創這塊走了兩條路,一條是包括故宮淘寶、大魚海棠這種比較傳統的中國風產品;另一條路就是與一些國內外市場秀場、時尚潮流的開發合作,兩條路面向的人群是不一樣的。可喜的是,經過上述嘗試,2014年我們40歲以上的消費者占比也已經從70%降到50%,現如今35歲以下的消費者也在持續遞增,產品得到活化,品牌也更加趨向年輕化了。”

  在此基礎上,內聯升在嘗試國際化、籌辦品牌出海的過程中,為了進一步降低海外開店的試錯成本、相關開店費用成本,同時為了避免盲目調研觸碰海外市場禁忌的危險,內聯升果斷選擇了天貓,借助國內電商出海的“順風車”,初嘗國際化。他表示,真正對國內賣家而言,自行到海外開店的成功率是很低的,因為當地的市場情況、法律限制包括用工薪酬等都十分復雜,賣家很容易失敗且真正的試錯成本是非常高的;而國內電商出海,實際上已經是這個社會發展全球化的一個大趨勢了,它們所提供的試錯成本是比較低的,已有的海外資源其實也是出海品牌可現成利用的一個載體。

  加大科技投入,3D打印機、ERP系統加盟品牌發展

  內聯升手工鞋的技藝特點被歸納為“一高四多”,而面對市場需求量的不斷增加,內聯升方面也表示未來還是不會放棄手工制作,這是內聯升的特色,也是內聯升的文化傳承,而內聯升也會在保留手工制作的基礎上,運用高新科技技術解放部分勞動力,尋求品牌的進一步發展。

  “目前內聯升已經借助ERP系統開始續寫現代版《履中備載》,管理了大量消費者的鞋靴尺寸,為買家的復購保留初始數據,強化品牌粘性;我們還引入了包括3D腳箱掃描儀、3D打印機等設備;與此同時,我們現在也正跟航空研究所開展學術方面的合作,看看是否有可能利用人工智能實現鞋底納底工藝的提升,希望未來可以為全球買家提供更具技術性、更加全面周到的個性化服務。”程旭總結道。

  (文/雨果網 鐘云蓮)

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